Маркетинговый анализ рынка — это способ получить ответы на ключевые для бизнеса вопросы: что, как и кому продавать. Его полезно провести до запуска проекта, чтобы оценить перспективы, определить сильные и слабые стороны конкурентов и понять, как от них отстроиться. Анализ рынка помогает лучше узнать целевую аудиторию, разработать или скорректировать стратегию развития, быстрее выйти на желаемый уровень доходов. Рассказываем о методах и этапах этого исследования.
Рынком называют процесс непрерывного взаимодействия между продавцами товаров и услуг и потребителями. Анализ рынка — это исследование параметров их отношений.
На основе доступной информации изучают:
потребности клиентов;
предложения конкурентов.
Результаты исследования используют для создания уникального торгового предложения и определения стратегии продвижения продукта.
Проводите анализ рынка, чтобы лучше узнать потребителей и конкурентов и разобраться, в чем заключается ценность вашей компании для покупателей. Для этого необходимо:
изучить, как потребители выбирают товар/услугу, на что обращают внимание;
найти свободные ниши и выгодные каналы продаж;
выявить достоинства и недостатки производимых товаров;
сформулировать конкурентные преимущества;
наметить стратегию продвижения.
Конечные цели анализа — создание востребованных продуктов и увеличение прибыли. Для этого нужно собрать информацию обо всех факторах, которые могут влиять на развитие бизнеса.
Аудит продаж — более узкое понятие. Оно подразумевает анализ системы сбыта внутри компании. В ходе аудита рассматривают все имеющиеся каналы продаж: выявляют уровень их эффективности, сильные и слабые стороны, перспективы использования. Задача — исправить обнаруженные недостатки, чтобы система работала гладко на каждом направлении и этапе.
Анализ рынка предприятия проводят на основе не только данных конкретной компании, но и всего ее окружения. Он помогает определить ключевые потребности ЦА, выявить наиболее успешные стратегии конкурентов и взять их на заметку, сформировать УТП, оценить перспективы расширения товарного ассортимента.
Результаты анализа рынка влияют на приоритетные стратегические решения бизнеса.
Выделяют 2 вида изучения рынка:
Маркетинговый анализ — исследование конкретного сегмента: структуры рынка, поведения потребителей, цен, свободных ниш. Его проводят, если бизнес уже давно работает и ищет новые пути развития — например дополнительные источники дохода, свежие стратегии продвижения в целом или улучшения характеристик продукта.
Комплексный анализ — всестороннее исследование сегментов и отраслей. Его проводят до запуска проекта, чтобы выбрать направление деятельности. Также этот вид исследования полезен для внесения кардинальных удачных изменений в текущую стратегию развития.
Анализ рынка бывает качественным и количественным:
Качественный анализ базируется на индивидуальных мнениях. Его результаты не подходят для точных расчетов и составления статистики — только для субъективной оценки.
Количественный — основывается на измеримых величинах. Он более объективен и структурирован, позволяет увидеть реальное положение дел.
Комплексное исследование рынка и анализ результатов проводят следующими способами:
самостоятельно;
с привлечением маркетингового отдела;
с привлечением стороннего агентства.
Самостоятельный анализ подойдет для небольшой компании. Если сотрудники досконально знают сильные и слабые стороны бизнеса, умеют взаимодействовать друг с другом и искать пути развития, этого может быть достаточно. Однако вероятность необъективной оценки высока.
Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, эффективность анализа будет выше. Важно, чтобы маркетологи имели доступ к различным источникам информации, не боялись указывать на ошибки руководителям или представителям других отделов.
Анализ с привлечением стороннего агентства — оптимальный вариант. Полностью независимая оценка позволит получить наиболее точные результаты.
Комплексный анализ рынка проводят поэтапно. Это необходимо, чтобы не упустить ни одного важного фактора, влияющего на деятельность предприятия.
Проанализируйте рынок в целом и нишу, которую вы планируете занять:
определите, чем именно будет заниматься ваша компания, и какое место она займет на рынке;
оцените динамику востребованности ниши — темпы подъема или спада;
найдите препятствия для развития — например проблемы, связанные с логистикой, отсутствием инфраструктуры, законодательством;
выделите перспективные направления роста — например новые продукты или услуги, которые будут востребованы у потребителей.
Определите соотношение спроса и предложения, количество крупных игроков, незакрытые потребности целевой аудитории. Если предложение превышает спрос, необходимо подстраиваться под запросы потребителей.
Вам понадобятся количественные и качественные данные.
Первые содержатся в следующих источниках:
статистика уже работающих филиалов;
открытые данные конкурентов;
отчеты коллег;
опросы посетителей небольшого магазина или пользователей сервиса;
онлайн-анкеты.
Для получения количественных показателей полезно использовать данные CRM-систем и других современных сервисов. Они упрощают сбор, структурирование и анализ информации о потребителях и бизнес-процессах. Например, Адресная книга контакт-центра Mango-office содержит подробные данные о клиентах и историю коммуникаций с ними. Вы можете использовать сведения из нее для анализа рынка и других исследований.
Качественные данные получают из глубинных интервью, опыта фокус-групп и всесторонних исследований. Они предоставляются в виде отзывов и субъективных оценок.
Составьте портрет потребителей, которые будут покупать ваш продукт или заказывать услуги — используйте следующие параметры:
Демографические — возраст, пол, вид деятельности, семейное положение, уровень дохода и образования.
Географические — территория проживания, возможные места получения услуг или покупки товаров, специфика региона, особенности местного законодательства.
Социально-психологические. Определите, к какому социальному классу относятся потребители, чем руководствуются при совершении покупки, какой образ жизни ведут.
После подробного описания ЦА разделите ее на группы — например ранжируйте их по схожей покупательской способности. Сегментирование пригодится при разработке маркетинговой стратегии и ценовой политики, а также для выбора оптимальных рекламных форматов.
Для оценки перспектив определите, кто составляет вам конкуренцию. Она может быть трех видов:
Прямая. У конкурентов аналогичная целевая аудитория, и они занимаются тем же, чем и вы. Например, для кофейни в торговом центре прямым конкурентом будет соседнее заведение такой же направленности.
Косвенная. Компании ориентированы на схожую аудиторию или ведут близкую вашему профилю деятельность. Для кофейни в торговом центре косвенный конкурент — пиццерия или ресторан поблизости.
Потенциальная. Включает тех, кто работает в соседнем регионе, но может зайти в ваш сегмент рынка. Например, в городе, где вы открыли кофейню, может появиться филиал крупной сети.
При анализе конкурентов учитывайте их ценовую политику, особенности ассортимента, уровень качества продукта. Будет полезно узнать каналы сбыта, основных поставщиков и партнеров, кадровый состав. Обязательно выделите сильные и слабые стороны каждого конкурента — это поможет избежать ошибок и, возможно, переманить часть ЦА.
Используйте для этого проверенные инструменты. Выделяют 3 наиболее популярных методов анализа рынка.
SWOT-анализ — оценка внутренней организации предприятия. Аббревиатура «SWOT» расшифровывается следующим образом:
S — сильные стороны;
W — слабые моменты, над которыми следует поработать;
O — возможности развития;
T — угрозы и риски, которые нужно учитывать и по возможности устранять.
SWOT-анализ помогает объективно оценить перспективы бизнеса, найти пути улучшения и точки роста. С его помощью можно управлять конкурентоспособностью и справляться с трудностями.
PESTLE-анализ — исследование рынка с учетом следующих факторов:
политических;
экономических;
социальных;
технологических;
правовых;
экологических и географических.
Перспективы развития компании зависят от положений действующего законодательства, уровня жизни в конкретном регионе, культурных особенностей и менталитета общества. На них влияют возможные инновации, экология и географическое положение. Соберите данные в таблицу, чтобы использовать их при стратегическом планировании.
«Пять сил Портера» — анализ наиболее значимых для бизнеса факторов. В их числе:
конкуренция;
предпочтения потребителей;
условия поставщиков;
угроза возникновения новых конкурентов;
риски появления замещающих продуктов.
Анализ позволяет выявить потенциальные риски и спрогнозировать успех компании на длительной дистанции.
Визуализируйте собранные сведения. В этом вам помогут:
Графики и диаграммы. Подходят для отображения количественной информации — статистики, социально-демографических характеристик, уровня удовлетворенности целевой аудитории.
Майнд-карты. Нужны для анализа качественных данных — структуры рынка, стратегии развития, плана подготовки.
Таблицы Excel и Google Sheets. Универсальный инструмент, с помощью которого систематизируют количественные и качественные данные. Эти таблицы упрощают поиск информации, имеют готовые формулы для расчета, позволяют строить графики и диаграммы.
При анализе продаж ориентируйтесь на несколько критериев. Они помогут изучить работу компании с разных сторон.
Общий объем продаж — важный, хоть и не самый информативный показатель. Рост выручки не всегда приводит к положительной динамики прибыли, которая увеличивается только в результате грамотных управленческих решений и автоматизации рутинных задач. Важно анализировать объем продаж в разных периодах и каждый раз находить причины изменений в большую или меньшую стороны.
Используйте факторный анализ. Он учитывает два параметра — изменение объема продаж и цен. Чтобы узнать, насколько изменился объем продаж, вычтите из планового значения фактическое и умножьте результат на цену товара, которую хотите установить. Формула:
ОП = (ПП - ФП) * ПЦ (плановая цена)
Расчет покажет, как изменение цены связано с изменением объема продаж.
Отклонение цены рассчитывают по схожему принципу: разницу между фактической и плановой стоимостями умножают на фактическую цену товара:
ОЦ = (ФС - ПС) * ФЦ
Результат показывает, как изменяется прибыль с изменением цен.
Рентабельность продаж — это соотношение чистой прибыли и валового дохода. Она растет, если выручка увеличивается быстрее, чем расходы, и снижается в противоположном случае. Для корректировки показателя можно изменить ассортимент, его структуру, методы реализации, цены и нормы расходов.
С помощью ABC-анализа изучают рентабельность отдельных групп товаров. Сегменты делят на:
наиболее ценные;
промежуточные;
наименее ценные.
На основе полученных данных решают, какие продукты стоит вывести из ассортимента, а какие — добавить.
Если у вас розничный магазин, помните, что каждый квадратный метр должен приносить прибыль. Речь идет не только о торговом зале, но и складе, административных помещениях. Чтобы рассчитать коэффициент, сумму выручки за период делят на площадь помещения.
Динамика показателя говорит об эффективности использования торгового пространства. Ни к чему оплачивать лишнюю площадь, если это не отражается на продажах положительным образом.
Данные о посещаемости торговой точки или сайта нужны, чтобы:
равномерно распределить нагрузку между сотрудниками;
выбрать время для решения дополнительных задач.
Зная, как колеблется посещаемость в течение суток, недели, месяца или года, вы сможете более рационально использовать время сотрудников. Например, определить оптимальные часы работы магазина или запланировать инвентаризацию/перестановку на наименее загруженный период.
Конверсия — процент пользователей сайта или посетителей магазина, совершивших целевое действие. Это могут быть покупка, подписка, заказ услуг сервиса. В розничном магазине конверсию определяют с помощью специальных счетчиков на входе, а в онлайн-сервисах — по данным аналитики.
Если количество посетителей/пользователей стабильно, а уровень конверсии падает, нужно выяснить, на каком этапе они отказываются совершать целевое действие. Причина может быть в некомпетентном или недостаточно внимательном продавце-консультанте, неподходящих методах работы торговой точки или в недружелюбном интерфейсе сайта.
Конверсию оценивают в динамике — единичные коэффициенты ни о чем не скажут.
Чтобы рассчитать этот показатель, количество совершенных заказов делят на общий объем выручки. Чем выше результат, тем больше денег оставляет у вас среднестатистический клиент.
Средний чек удобно использовать при сравнении работы нескольких торговых точек или отделов, а также одного и того же филиала в разные отчетные периоды. Показатель зависит от качества работы продавцов, грамотности выкладки товаров и полноты ассортимента.
Этот комплексный показатель описывает предпочтения клиентов. Он раскрывает:
что покупают чаще и в каком количестве;
когда есть спрос на тот или иной товар;
как выкладка влияет на продажи.
Метрику используют для оптимизации ассортимента, запуска акций и скидок.
Выясните, какие услуги или продукты пользуются наибольшим спросом, чем они привлекательны для клиентов. Учитывайте уровень популярности товаров при организации выкладки и проведении маркетинговых активностей.
Многие думают, что популярные товары и так покупают, а потому нет смысла делать на них скидки. Однако если стоимость наиболее востребованных продуктов снизить, это поможет переманить часть аудитории у конкурентов.
Метод эффективен, когда средний чек состоит из нескольких позиций. Клиент придет за скидкой на популярный продукт, дополнительно купит что-то еще, и прибыль магазина возрастет.
Комплексный показатель, который описывает объем продукции в наличии. При анализе обратите внимание на следующие параметры, которые говорят о рисках дефицита или профицита товара.
Часть купленных товаров вам вернут, и это нормально. Однако важно следить за количеством возвратов в динамике. Если показатель растет, причин может быть несколько:
некомпетентность продавца;
низкое качество продукта;
ошибки маркетинга.
Важно выяснить, что послужило причиной возврата, и сделать выводы. Например, продавец может намеренно убеждать клиентов купить неподходящие товары, чтобы выполнить личный план продаж. В этом случае стоит пересмотреть объем последнего и/или систему премирования.
Сведите ключевые показатели эффективности в разные периоды в таблицу и сравните их между собой. Выбор индивидуален для каждой компании, но чаще всего используют:
количество сделок за период;
число отказов;
средний чек;
темпы роста продаж.
KPI-анализ подходит для оценки эффективности работы отдельных сотрудников, структурного подразделения или всей компании. Обычно сравнивают данные за отчетный период и на основании результатов исследования назначают премии, оптимизируют бизнес-процессы, увеличивают или сокращают штат.
Это отношение зарплатного фонда к валовому доходу. Для розничных магазинов показатель обычно составляет около 10%.
Высокая зарплатоемкость говорит о том, что:
персонал излишне мотивирован;
товар продается с низкой наценкой;
в компании слишком много сотрудников;
валовая выручка — низкая.
Серьезное падение показателя — это тоже плохо. Если собственник экономит на зарплатах, он лишается лучших кадров, что всегда чревато падением доходов компании.
Наиболее популярные ошибки при самостоятельном анализе рынка:
игнорирование потребностей аудитории;
некачественное изучение деятельности конкурентов;
недостаточное внимание поиску перспектив.
Убедитесь, что имеете полное и разностороннее представление о рынке. Определите его сегменты и выделите приоритеты. Помните: на высококонкурентном рынке бизнес должен быть ориентирован на клиента.
Изучайте целевую аудиторию — не только перед открытием бизнеса или запуском нового продукта, но и в динамике. Эксперты рекомендуют проводить исследования ЦА не реже, чем раз в два года. Организуйте внеплановый анализ, если обнаружите, что спрос на услуги конкурентов растет, а ваш сбыт не достигает запланированного уровня.
Не забывайте о конкурентах — прямых, косвенных и потенциальных. Важно обращать внимание не только на ближайших соперников, но и на технологии, развитие которых представляет риски для вашего проекта. Организуйте систему сбора сведений о конкурентах, чтобы мониторить их деятельность.
Выстройте грамотные коммуникации с персоналом, инвесторами, дилерами и поставщиками. Не забывайте анализировать качество работы поставщиков, удовлетворенность вкладчиков, настроения сотрудников — это поможет избежать неприятностей.
Независимо от положения дел в компании ищите новые перспективы развития. Подумайте, как можно выйти на другие рынки сбыта, привлечь дополнительных инвесторов, завоевать лояльность неохваченной ранее аудитории.
Рассмотрите результаты маркетингового планирования по критериям:
насколько логичен маркетинговый план, можно ли в нем выделить обязательные составляющие;
связан ли план с финансовыми целями;
учтены ли риски возникновения непредвиденных обстоятельств и форс-мажоров, проработаны ли альтернативные пути.
Анализ рынка должен лежать в основе и товарной стратегии, и способов обслуживания. Подумайте, нужно ли оптимизировать ассортимент: он может быть слишком велик или, наоборот, недостаточно полон. Возможно, вам не по карману оказание бесплатных услуг вроде тестовых периодов пользования сервисом. Обратите внимание на объем среднего чека — иногда продажа дополнительных товаров позволяет увеличить прибыль без существенного изменения ценовой политики.
В ходе анализа оцените, достаточно ли усилий ваша компания прилагает для формирования сильного бренда: возможно, потребитель просто не знает о вас. В продвижение важно инвестировать, но делать это с умом, контролируя окупаемость вложений.
Проведите объективную оценку работы отдела маркетинга. Если нет нужных результатов, возможно, руководитель или сотрудники не справляются с должностными обязанностями. Часто причина кроется в низкой квалификации работников, которую можно увеличивать, или их некомпетентности, которую необходимо устранять. Проконтролируйте, как отдел маркетинга взаимодействует с другими структурными подразделениями компании. И помните, что в идеале в увеличении прибыли должен быть заинтересован каждый работник. Если это не так, пересмотрите систему мотивации персонала.
Не игнорируйте возможности внедрения новых технологий. Например, автоматизация системы продаж упрощает сбор и анализ данных. Подберите современные инструменты, которые соответствуют специфике и масштабам вашего бизнеса. Это сэкономит рабочее время и снизит вероятность возникновения ошибок из-за человеческого фактора.
Анализ рынка — исследование параметров и особенностей взаимодействия покупателей и продавцов.
Его проводят до запуска продукта, чтобы оценить перспективы развития и востребованности. В дальнейшем его целесообразно время от времени повторять для более эффективного управления продажами, поиска новых путей развития, контроля рисков.
Чтобы провести анализ рынка, соберите данные из разных источников, структурируйте и визуализируйте полученную информацию.
Лучше поручить исследование рынка маркетинговому агентству, поскольку в этом случае оценка будет независимой, а значит — более объективной.