Разные бренды с одним и тем же продуктом занимают неравные позиции на рынке. Одни получают тысячи заказов в день, другие — не выдерживают конкуренции даже когда предлагают клиентам более выгодные условия. В таких случаях причина часто кроется в недостаточной проработке платформы бренда. Это мероприятие — важный элемент стратегии развития любой компании.
Рассказываем, что такое платформа бренда и зачем нужно заниматься ее разработкой.
Платформа бренда — документ, в котором описаны ключевые характеристики компании, такие как:
миссия;
ценности;
требования к сотрудникам;
ценовая политика;
план развития;
задачи на рынке.
С ее помощью руководство компании создает гармоничный образ бренда и формирует у сотрудников единое понимание того, как будет развиваться бизнес. Платформа помогает обрести идентичность, то есть выделить индивидуальные особенности и эффективно отстроиться от конкурентов.
Другие цели создания платформы:
написать историю бренда и сделать продукт более интересным для потребителей;
позиционировать себя на рынке как компанию с глобальными целями;
подготовить рынок к появлению инновационных продуктов;
сформировать у целевой аудитории и потенциальных партнеров положительные ассоциации с брендом.
Когда у бренда есть единая концепция, сотрудникам проще идти к общей цели.
Изучайте опыт больших компаний для выбора бизнес-инструментов. Например, «ВкусВилл», банк «Точка» и Ozon объединяет то, что они внедрили в работу Контакт-центр MANGO OFFICE для повышения качества обслуживания клиентов. Подключите сервис и вы, чтобы поток заявок обрабатывался автоматически, а отчеты о работе всех каналов трафика были в едином окне.
Документ оформляют в произвольной форме, но обязательно включают в него материалы, которые раскрывают суть бизнеса. Проще всего оформить файл в виде таблицы или дашборда, взяв удобный шаблон из интернета.
Разберем несколько стандартных блоков, которые чаще всего включают в бренд-платформу.
Базовый раздел любой бренд-платформы — описание идеи бренда, ключевых интересов. Опишите вашу задумку, историю создания компании, объясните смысл названия и расскажите, какие потребности аудитории закрывает ваша продукция. Объясните для чего, кроме заработка денег, был создан бренд.
В этом же блоке перечислите ценности компании, которые разделяют ее представители. Из всего этого должно сложиться целостное представление о бизнесе и флагманском продукте.
Следующий блок — набор параметров, которые отвечают за узнаваемость бренда. По ним аудитория отличает вас от остальных. Это физическое воплощение идеи и целей из предыдущего раздела.
В набор атрибутов входят элементы фирменного стиля: логотип, товарный знак, лозунг, брендированные шрифты и цвета. Также к ним относятся сам продукт, упаковка, униформа продавцов. Фирменные магазины или стенды также выступают в качестве атрибутов.
Например, в качестве атрибута бренда LEGO выступают фирменные человечки из игровых наборов или детали для сборки конструктора.
Раздел включает подробное описание потенциальных клиентов. Составьте портрет идеального покупателя: укажите его пол, возраст, интересы и опишите образ жизни.
Расскажите обо всех сегментах аудитории, о способах мотивирования покупателей и методах изучения потребительского поведения.
Раздел отличается от блока с идеей бренда тем, что раскрывает бизнес с более прагматической точки зрения. В нем прописывают ключевые особенности продукта, инструменты продвижения, методики работы, стратегии ценообразования, правила партнерства, антикризисные решения. В общем, опишите все базовые бизнес-процессы.
Расскажите о практических и эмоциональных выгодах от использования ваших продуктов. Опишите основную боль клиентов, которая мотивирует их обращаться именно к вам.
Например, у одежды есть практическая польза — согревать, а есть эмоциональная — делать человека более привлекательным. Какие-то товары удовлетворяют исключительно духовные потребности, а какие-то решают бытовые вопросы — например помогают утолить голод. Подумайте, какую именно пользу приносит ваша продукция и зафиксируйте это в бренд-платформе.
Продажи — еще один элемент бренд-платформы, который стоит разобрать в деталях. Расскажите в этом разделе, где происходит первый контакт с клиентом, как менеджеры отрабатывают возражения, на основании чего руководство составляет план продаж — эта информация помогает лучше понять стратегию бизнеса.
Когда потенциальные партнеры будут читать этот блок, вышеуказанная информация поможет им сделать объективный вывод, совпадают ли ваши мнения о том, как продвигать бизнес и продавать продукт.
Бренд-платформа не ограничивается указанными выше пунктами. Добавьте дополнительные разделы, например:
анализ и описание конкурентов;
концепция имиджа и репутации;
стиль общения с аудиторией;
перспективы развития бренда;
позиция бренда касательно глобальных проблем (например, экологических);
корпоративная политика;
характеристики представителей и амбассадоров.
Не стоит сильно перегружать платформу и превращать ее в энциклопедию — достаточно емко описать основные элементы концепции и подкрепить их полезными иллюстрациями.
Для разработки документа важно детально изучить обстановку на рынке, проанализировать деятельность ключевых конкурентов и на основании полученных данных составить концепт бренда. В этом вам помогут знания основ маркетинга, психологии потребителей, методик продаж.
Первое время платформа будет больше похожа на набор гипотез, которые предстоит проверить на практике. По ходу развития бизнеса какие-то элементы изменятся и приобретут устойчивые очертания.
Платформа бренда — это описание его концепции и ключевых характеристик: миссии, ценностей, целевой аудитории, способов организации базовых бизнес-процессов.
Документ помогает обрести идентичность, то есть выделить индивидуальные особенности бренда и отстроиться от конкурентов.
Включите в структуру платформы элементы, которые раскрывают все аспекты бизнеса — от смысла названия компании до глобальных планов по развитию.
Сделайте структуру и содержание платформы наглядными и простыми, чтобы они были понятны и интересны для любого сотрудника, партнера или клиента.
При создании документа ориентируйтесь на платформы конкурентов, но избегайте прямого копирования.