Если бизнес пользуется услугами PR-агентства, ему необходимо отслеживать результаты работы. Ожидания компаний могут различаться, поэтому универсальной формулы оценки не существует. Однако вы можете запросить у партнеров расчет PR Value. Разбираемся, что это за показатель и как его вычислить.
PR Value — это метрика, которая показывает рекламную стоимость. А именно — во сколько бы обошелся пиар-материал, если бы его опубликовали в СМИ на коммерческой основе.
Результат соотносят с расходами на услуги PR-кампании, чтобы показать рациональность вложений.
Главные цели оценки результатов PR:
Измерить результат от затраченных ресурсов. Грамотная PR-кампания укрепляет репутацию бренда, привлекает внимание общественности, увеличивает продажи и улучшает позиции на рынке в долгосрочной перспективе. Необходимо понимать, насколько результаты связаны с пиар-активностями.
Скорректировать PR-кампанию. Анализ кампании поможет усилить позиции бренда, своевременно ответить на актуальные вызовы.
|
Рекламные публикации служат источником трафика. Подключите Сквозную аналитику MANGO-OFFICE, чтобы оценить эффективность каналов продвижения. Сервис объединит в удобный отчет данные по лидам и продажам, посчитает стоимость сделок. Вы избавитесь от неэффективных площадок и перераспределите маркетинговый бюджет. |
Достоинства расчета:
возможность оценить результаты PR-кампании;
выявление наиболее результативных площадок;
поиск перспектив;
прогнозирование расходов и доходов.
Из недостатков — неточные результаты. Показатель демонстрирует примерные оценки, которые могут не соответствовать реальности.
Способы расчета PR Value для разных площадок отличаются.
|
Для СМИ. PR Value = цена рекламной публикации * масштаб упоминания |
У каждого носителя своя площадь упоминания (S):
в интернет-рекламе — размер баннера или объем статьи;
на ТВ или радио — время в эфире;
у печатных СМИ — площадь журнальной/газетной полосы;
у соцсетей — размер аудитории, частота и место появления бренда и другие критерии.
Для соцсетей и блогов расчеты сложнее из-за менее формализованных способов работы и специфики поведения аудитории. Прежде чем вывести отдельные формулы, разберем понятия, которые помогут точнее определить ценность публикации.
Хит (Фокус, F) — пост рассказывает о единственном бренде, без упоминания конкурентов или сторонних товаров/услуг.
Тег (Хэштег, Н) — ссылка на страницу бренда или релевантный хэштег в публикации. Они повышают ценность рекламы.
Заголовок (Т) — добавление имени бренда в название видеоролика или статьи в блоге.
Теперь рассмотрим формулы для разных соцсетей.
|
VK и другие соцсети. PR Value = S(упоминания) * Цена поста * Н * (F) |
Стоимость публикации договорная. Например, пост в сообществе VK от 800 000 подписчиков начинается от 3000 рублей. Можно не использовать хэштеги — их эффективность невелика.
|
Блоги. PR Value = S(упоминания) * Цена контакта * Аудитория * T * F |
Здесь играет важную роль количество подписчиков. Стоимость контакта обычно варьируется в пределах 1,5–2,8 рублей в зависимости от объема аудитории.
|
Видео. PR Value = S(упоминания) * Цена контакта * Число просмотров * T * F * ⅓ |
Стоимость контакта — 1–2,8 рублей — коррелирует с количеством просмотров. Важно учитывать, в какой части видео упоминается бренд. Не все зрители досматривают ролик до конца — для упоминания в первой трети видео часто применяют увеличивающие коэффициенты.
Вот пример того, как рассчитать PR Value. Блог размещает кейс о вашей компании, и вы получаете в распоряжение показатели:
площадь упоминания — 1;
коэффициент фокуса — 1,5;
аудитория — 20 000 читателей;
цена контакта — 1,5 рублей;
включение бренда в заголовок — 1,2.
|
PR Value = 1 * 1,5 * 20 000 * 1,5 * 1,2 = 54 000 рублей. |
PR Value применяют для расчета стоимости публикаций рекламных материалов.
Анализ показывает, насколько эффективно окупаются вложения в PR.
Для разных типов площадок переменные для расчета отличаются. Постоянные — объем упоминания и стоимость контакта с публикацией. Дополнительные — численности аудитории или просмотров, коэффициенты фокуса, упоминания в заголовке и хэштегах.