Премиальные товары покупают потребители с высоким заработком и не менее высокими запросами. Чтобы удержать такого клиента, недостаточно качественного продукта — важно понимать особенности мышление статусных потребителей и поддерживать высокий уровень обслуживания. Расскажем об особенностях продвижения премиальных товаров.
Премиальный сегмент — это продукция или услуги, которые рассчитаны на потребителей с доходом выше среднего. Такие товары качественные и функциональные, выполнены в необычном дизайне и подчеркивают статус обладателя.
Премиальных брендов немного, и конкуренция среди них обеспечивается качеством, а не количеством товара.
Аудитория премиальных брендов неоднородная. Для некоторых клиентов покупка дорогих товаров — это обыденность. Другие — менее обеспечены — стараются возвыситься за счет статусного потребления. Однако все категории премиальных клиентов обладают похожей мотивацией.
Покупатели премиум-товаров ценят:
Популярность. Бренд должен быть на слуху и обладать хорошей репутацией — клиенты платят за статус.
Уникальность. Клиент самоутверждается за счет покупки товара, который не может позволить себе большинство потребителей. Он хочет чувствовать свою исключительность.
Качество. Многие покупатели премиум-сегмента экономны — они платят, чтобы получить товар, который прослужит долго и не доставит проблем в эксплуатации.
Технологичность. Покупатели в курсе передовых разработок и хотят заполучить их как можно раньше.
Качественное персональное обслуживание. Отсутствие очередей, подробные консультации, быстрое решение проблем — все это считают атрибутами статуса.
|
Оцените уровень удовлетворенности клиентов с помощью Аналитики обслуживания MANGO-OFFICE. Вы получите отчеты со статистикой по вызовам, времени ожидания на линии, срокам решения проблемы аудитории и другим полезным данным. На их основе вы оптимизируете работу менеджеров и техподдержки и повысите лояльность клиентов. |
В социальных сетях ЦА ищут с помощью рекламного кабинета. Достаточно задать характеристики, необходимые для таргетированной рекламы, и получить список подходящей пользователей.
На что стоит обратить внимание:
Модель телефона. В VK можно определить, с какого устройства пользователи посещают соцсеть. В рекламном кабинете VK найдите раздел «Дополнительные параметры» — «Устройства». Обычно самая состоятельная категория — обладатели последних моделей iPhone или устройств на Android высокой стоимости.
Путешествия за границу. Местоположение пользователей определяют по GPS и IP. В VK пользователей фильтруют в разделе «Интересы» — «Путешественники».
Предпринимательство. Чтобы найти ЦА в VK, проанализируйте бизнес-сообщества. Ищите не по бизнес-цитатникам и мотивационным группам, а по мероприятиям различных фондов, деловых конференций, по сообществам торгово-промышленных палат. Другой вариант поиска — отфильтровать пользователей в рекламном кабинете в разделе «Интересы» по критериям «Услуги для бизнеса» и «Кредиты для бизнеса».
Место работы. Офисные сотрудники бизнес-центров класса «А» обычно зарабатывают выше среднего. Соберите их с помощью геотаргетинга. В рекламном кабинете в разделе «География» выберите на карте нужное здание, укажите в типе места «Работа», а в радиусе охвата — менее 1 км.
Место жительства. Ваш контингент — жители коттеджных поселков и квартир премиум-класса. Пользователей также ищут в разделе «География», но в типе места указывают «Дом».
Преимущества работы в сегменте:
высокая маржинальность;
более адресное продвижение товаров за счет меньшей ЦА;
простое позиционирование;
понятные методы выстраивания отношений с покупателями;
небольшая доля конкурентов — по сравнению со средним и эконом-сегментами.
Недостатки:
большие расходы — на производство продукта, запуск бизнеса, продвижение, организацию магазинов, зарплаты и прочее;
потребность в самом квалифицированном персонале;
необходимость постоянного контроля репутации бренда и внимания к каждому клиенту;
низкий оборот товарных запасов;
высокие финансовые риски из-за выбора неверных бизнес-стратегий.
Привлекайте клиентов правильно. Выигрышные тактики:
продумайте качественный сервис — например, предлагайте в салоне красоты не только чай и соки, но и бокал дорогого вина;
используйте интерактивную рекламу — сенсорные стенды, 3D-графику;
обеспечьте индивидуальное сопровождение во время и после покупки.
Экономьте время клиента. Вы должны предоставить продукт максимально быстро и удобным для клиента способом:
назначьте персонального менеджера (лучше — выездного);
позвольте клиенту самому выбрать время для общения;
делайте как можно меньше уточнений в процессе продажи.
Собирайте обратную связь в форме короткого опроса и не пытайтесь что-либо навязать клиенту.
Общайтесь просто и убедительно. Советы презентации:
используйте минимум терминологии и сложных понятий;
делайте рекламные тексты лаконичными;
избегайте вычурности в оформлении магазина или сайта.
Докажите ценность предложения. Премиум-покупатели не готовы погружаться в продукт и ждут от продавца экспертности. Такие клиенты прагматичны — важно обосновать ценность продукта. Основные способы:
подчеркните сильные стороны товара — технологичность, высококачественное сырье;
разработайте УТП — исключительность товара сыграет вам на руку;
ссылайтесь на авторитеты — экспертные оценки, отзывы медийных личностей;
предоставьте гарантии;
упомяните о долгой истории бренда.
Основные ошибки:
экономия на дизайне, оформлении сайта или офлайн-магазина;
некачественное обучение менеджеров — с требовательными клиентами должны работать только профессионалы;
плохая мотивация — продавцы не стараются и теряют клиентов;
использование неподходящих маркетинговых приемов — для премиум-бренда не годятся акции «1+1», скидки до 90% и прочие уловки эконом-сегмента;
невнимательное отношение к потребностям клиента;
копирование конкурентов;
неудобное местоположение, отсутствие парковки рядом.
Премиум-сегмент — это статусные бренды для состоятельных клиентов.
Премиальный продукт качественный, функциональный, уникальный, дорогой, с продуманным дизайном и долгим сроком эксплуатации.
В сегменте делают ставку на персональное обслуживание и не используют большие скидки.
Аудиторию для премиального бренда можно найти в соцсетях — по интересам или геолокации.